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贝佐斯神话:亚马逊如何从一个书店发展为全球最大电商

时间:2017-10-02 17:25来源:轩辕网原创 作者:大BOSS 点击:
亚马逊如何从一家网上书店发展为全球最大的电商?贝佐斯如何实现互联网巨大的创业奇迹?亚马逊和贝佐斯靠什么在一年之内就迅速扩张成垄断性企业,一万美元起家如今成为全球行业龙头靠的是什么?亚马逊和贝佐斯的秘诀是什么?
     
      2017年7月27日,得益于亚马逊股价上涨,亚马逊创始人贝佐斯身价高涨至902亿美元,超过微软创始人比尔·盖茨,成为世界首富。
      1998年亚马逊ipo之后,贝佐斯以16亿美元迅速跻身于亿万富豪的行列。 
      作为独裁者和偏执狂,他也是华尔街上强势的说服者,多年来,他一直坚持持股18%,这和盖茨的4%以及乔布斯的1%都大不相同。他永远不会像乔布斯那样被踢出去。电商行业的繁荣注定他会再次跻身世界首富。
      1964年,杰夫贝佐斯出生于新墨西哥的阿尔布奎克。他是一个私生子,母亲带着他改嫁继父。将休斯敦城中心以西的橡树河小学作为调研对象。这所小学的校长派一名六年级的学生陪同她采访,这名学生一头
黄发,很健谈。他父母提出避免在正式场合用其真名,因此茱莉就叫他蒂姆(Tim)1970年代,为了撰写一本天才教育的书,茱莉`雷在展开了对一所学校的调研。茱莉·雷在《开启智慧的心灵:从家长的视角看得克萨斯州的天才教育》(Turning OnBright Minds: A Parent Looks at Gifted Education in Texas)一书中写道:“蒂姆是一名智商很一般的学生,又瘦又高,为人友善但不苟言笑。”根据老师的评价,他“不具备领导特质”,但他在同龄人中表现得非常自信,还对正在阅读中的J·R·R·托尔金(J. R. R. Tolkien)的小说《霍比特人》(The Hobbit)不吝赞美之词。
      在12岁那年蒂姆就表现出了惊人的特质,他拼命读书。但是和同班一位一周读12本书的女同学相比,他还是稍逊一筹。蒂姆还向茱莉展示他正在做的一项叫做“无限立方”的科学实验,这项奇妙的设计由电池驱动,诸多旋转镜可以营造出一个产生光幻觉的无穷隧道。蒂姆是在看到商店里的一款商品后仿制出来的。他告诉茱莉,那款商品22美元,但“我的更便宜”。老师们说,蒂姆的3项科学实验都入围了当地的科学竞赛,初中和高中的同学们都对他刮目相看。
      他甚至设计了一张问卷,给六年级的老师打分。(这在中国是不可想象的)
茱莉·雷描
述道,在一堂课上,包括蒂姆在内的7名学生在校长办公室里一个挨一个围坐成一圈,正在做一项叫做创造性思维的练习。老师分给他们一些小故事,然后默读,接下来进行讨论。
      茱莉录下了以下的这段对话:
“他们或许想出名。他们希望回避那些自己不愿发生的事情。”
“有些人一生都认为他们会梦想成真。”
“你必须保持耐心。对你要干的事要开动脑筋。”
蒂姆告诉茱莉,他非常喜欢这些活动。“世界就是这个样子,可能有人会让你触动智慧的
开关。但你必须独立思考你的所作所为。”
     多年之后茱莉将蒂姆的成功部分归功于这项天才计划。
      亚马逊崛起之前贝佐斯7年的时间都在华尔街的萧氏公司供职。他的下属霍尔登对贝佐斯的评价是:“他是我见过的最善于反省的人。他对
生活中的很多事都有自己的处理方法。”
      1994年互联网运行增长了23倍(贝佐斯的错误运算),贝佐斯看到了这个机会。贝佐斯后来说:“任何事物都不可能增长那么快,简直超乎寻常,这让我思索良久。究竟是什么产业才能在网络的高增长率下分一杯羹?”他有一个万货商店的创业梦,但是起步之初这并不是现实,于是他选择了20中紧俏商品,包括电脑软件、办公用具、服装产品和音乐等。最后他选择了图书,因为全球有三百万种图书出版,但是要实现他的创业梦,他就必须离开即赚钱又舒适的华尔街。当贝佐斯思考下一步的计划时,他刚看完石黑一雄的小说《长日将尽》。最终他放弃华尔街的要职,决心创业。那年31岁的贝佐斯和24岁的妻子麦凯琦一起开始了创业之旅。
      卡芬作为技术主管加入公司,他学习如何给网站添加代码。贝佐斯以最低预算建立了他的公司,用60美元的门板改装成两张桌子,将废旧车库改装成店面,和所有大企业一样,这家公司创业艰辛。贝佐斯投资了一万美元,后来又追加了8.4万美元的无息贷款。1995年初贝佐斯的父母又投资了10万美元,这让亚马逊看起来非常像一个家族企业。妻子麦凯琦放弃了小说家的梦想,全力支持丈夫做一名会计,并且协助招聘。
      和苹果不同的是亚马逊的创业艰辛只有几个月,和任何公司一样,创业初期的任何订单都让亚马逊员工一场兴奋,亚马逊的电脑上响起订货铃声,公司员工就会聚集到一起,看看是否认识这位顾客。因为公司没有存货,亚马逊要等待顾客下单之后在去订购,有些紧俏的书发货需要几周甚至一个多月。亚马逊利润微薄,畅销书和备受读者关注的书的售
价比标价要便宜40%。而对于其他图书,公司给出的价格比标价便宜10% ;对于只买1本书的订单,亚马逊还要加收起价为3.95美元的运费。书商要求亚马逊一次必须订购十本书,但是没有那么大的销售量。于是亚马逊钻了书商的漏洞,订购一本书往往要配上九本缺货的书。为了增加图书销量,他们决定增加用户评论,但是严格过滤那些负面攻击。
       到了1995年7月16日,亚马逊网站已经被人所熟知。公司营业一周杨致远就致信给亚马逊,问他们是否原因在雅虎上设置专栏。虽然订单疲于奔命,
开业的第一个月,他们就向全国50个州和45个国家销售了图书。1994年,公司已经赔了5.2万美元,预计还要赔掉30万美元。为了募集资金,贝佐斯告诉投资者,亚马逊在2000年的销售额能达到7400万美元。贝佐斯认为,雇佣最优秀和最聪明的员工是公司走向成功的保证。当亚马逊成长壮大时,急需更多的人才,老员工都把自己的朋友介绍来,其中不乏有所成就的人。亚马逊计划募集500万资金,最终贝佐斯得到了100万,他开始壮大亚马逊。贝佐斯用这笔钱升级亚马逊的服务器和软件,雇佣员工,将他们分配到客服部、仓库和卡芬的技术部,并且建立编辑团队。那年夏天,亚马逊实行了第一项创举:当其他网站把顾客链接到亚马逊来购书时,允许该网站赚取一笔费用。亚马逊为这些授权网站的推荐行为支付8%的佣金。
      亚马逊的快速扩张和风投密不可分,凯鹏华盈公司投资800万美元,并获得了公司13%的股权,市
值约在6 000万美元。贝佐斯的大脑中突然又产生了灵感。为了获得历史上最低价格的所有权,利用大众对硅谷互联网发展的乐观预期并营造一种特殊的投资环境是非常有益的。杜尔对互联网的乐观预期,以及贝佐斯对市场看涨的信心使两人雄心勃发,并开始酝酿扩张计划。贝佐斯不仅要建网上书店,还要建立第一家长期的互联网公司。员工们很快又听到了一个新的名词:“扩张优先”(Get Big Fast)。贝佐斯认为亚马逊发展得越快,公司就越能低价拿货。亚马逊开始压迫他的员工,对于亚马逊的员工来说,他们可能没有休息日了。克里斯托弗·史密斯(Christopher Smith)是一位23岁的仓库临时工,前臂上刻着带有汉字的刺青,他说每天支配他大脑的就是……跑。周围是堆成山的纸板箱和包装材料。”这只是亚马逊员工的一个缩影。
      贝佐斯和星巴克的谈判非常有戏剧性,星巴克不看好没有实体店的亚马逊,就像王健林不看好电商。贝佐斯表现了他的坚持,星巴克想要10%的股份,但是贝佐斯只想给他1%。亚马逊极大地挑战了美国连锁书店。1996年亚马逊的销售额是1600万美元,而巴诺连锁书店是20亿。而商业竞争的真相是当你意识到危险来临的时候,你已经站到了悬崖边。巴诺的李吉奥试图要收购亚马逊,或者和亚马逊合作。谈判失败之后,巴诺决定建立自己的网站。
       扩张为先,就看谁扩张的快。

      亚马逊只有一家网站,而且那时只有一个仓库和一份存货清单。看起来他们根本无法与实体店面竞争。但是风投者相信,对亚马逊基础设施的每一美元投资都会带来几何倍数的回报。贝佐斯严格保守秘密,关键数据比如,亚马逊需要投入多少才能吸引一个新用户,一个忠诚的顾客在网站上消费额是多少,等等。他决定公开上市集资。
      在一次全体大会上,他宣布了巴诺对亚马逊的攻击。他对员工说:“各位请注意,每天一睁眼就要有忧患意识,但不用关注我们的对手,因为他们不会给我们送钱。让我们更关注顾客吧,各位一定要脚踏实地。”第二年,亚马逊网站和巴诺展开竞争,每一家都坚称自己可以提供更多的货源和更低的价格。巴诺宣称要提供更详细的目录表;亚马逊努力增加稀缺图书和不再发行的图书的品种,派员工在其他个体书店或古籍书店搜寻。
      李吉奥在小规模经营上不愿意赔钱,并且不愿白养活这些经验丰富的员工,因为那会造成书店的利润受损。另外,公司的营销渠道已经确立,主要集中在向大批实体店运送大批量图书上;要想从这种经营方式转变成向个体用户寄送小批量货物,还需要假以时日,而且过程也非常艰难,可能经常会发错货。然而,对于亚马逊来说,这个本领已经是驾轻就熟了。
      亚马逊的员工大多二三十岁,有着冒险精神,这是他们扩张的资本。
      亚马逊最大的威胁来自于eBay。这家靠拍卖收藏品起家的网络公司每年都在盈利,扩张速度比亚马逊要快。亚马逊必须要快速扩张,他们从书店扩张到了其他领域,就5项核心价值观最终达成了共识,并把它们写在会议
室的白板上:顾客至上(customer obsession)、勤俭节约(frugality)、崇尚行动(bias foraction)、主人翁精神(ownership)和人才招聘的高标准(high bar talent)。后来又加上一条:创新(innovation)。混乱的仓储管理让亚马逊不得不改变了扩张优先的原则,亚马逊关注顾客的根本需求,利用无货架的优势建立起了无限的货架空间。这都是依靠他们不断提升自己强大的物流系统。物流工人工资低时薪不过十几美元,为了解决人员流失和偷窃问题,亚马逊绞尽脑汁。
      亚马逊的另一项重要举措是kindle的上市,这标志着出版行业的数字化。kindle二代的出现标志着亚马逊垄断了图书出版行业。
 
 
 
贝佐斯的性格:
贝佐斯亲自面试每一个有潜质的员工,并且向他们提一些奇怪的问题以考验他们的思维能力。
“你是懒还是无能?”
“对不起,今天我吃脑残片了吗?”
“我是不是得下去拿个证明我才是这家公司CEO的证书,才能让你不要继续在这个问题上挑战我?”
“要是我再听到那个想法,就真得自杀了。”
(在一名工程师演示之后)“你为什么要浪费我的生命?”
要是一名员工在紧要的关头没有给出适当的答案或试图糊弄过关,或者抢别人的功劳,以及表现出内部争斗的苗头、显得不可靠或意志薄弱——贝佐斯前额就会爆出青筋,口不择言,在彭博社资深科技作者Brad Stone那本《万物商店》中,亚马逊内部充满了火药味。
这个偏执狂和暴躁狂是华尔街里的强势说客,这充分地反映了他的性格。
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